常 晋牛管家
既提升“无中生有”的创造力，也增强“有中生新”的运营力，方能让游客身入其境更心入其境，推动更多景区从出圈走向长红
没有驰名景观，景区为何能出圈？一张门票能玩3天，何以实现收入节节高？来到河南开封万岁山武侠城，笔者找到了答案。
今年上半年，入园人次突破1024万，同比增长约239%，六成以上为省外游客；综合营收逾6亿元，同比增长162%，武侠城实现客流、收入双增长。其中的三重转变，为文旅产业转型提供了启示。
将景区从“观光地”打造为“沉浸场”。没有名山大川的优势，也没有厚重人文的家底，武侠城另辟蹊径，将实景演艺打造为核心竞争力，打破了“靠山吃山”的发展路径。
白天，大型演出聚人气，互动表演添乐趣，还有猜谜斗舞等小游戏填缝隙，可谓走到哪都有戏。夜晚，音乐节人气爆棚牛管家，仙侠花车巡游，打铁花匠人挥起铁勺，绽放出“火树银花不夜天”的景象。每天1000多场情景式演出，为游客织就一张全天候、全场景的游玩体验网。如果将景区开发运营比作一篇文章，既打造孤峰奇绝，又设计流水潺潺，避免单调乏味，方能以饱和式、沉浸式的游玩体验，让游客乘兴而来、尽兴而返。
让观众从“浏览者”进阶为“参与者”。“上车睡觉，下车拍照，回家一问啥也不知道”，这句调侃道出了传统文旅的痛点。如何让“局外人”变“剧中人”，尤需创新玩法。
武侠城引入“银票”和“盖章剧本杀”，游客答题、对诗后能得到奖励、兑换礼品，变走马观花的打卡之旅为故事共创的深层参与；景区内上千名非玩家角色，主动与游客打招呼、玩游戏，则将单向观览升级为交互体验。工作人员介绍，有游客为集齐印章反复入园，还有人因当天未能参与互动，第二天专程再来。相比景观风貌，情感联结更能引导游客从被动接受转向主动参与，成为游客与景区之间的“黏合剂”。
让营收从“一次性”升级为“持续性”。许多景区的衰落，在于过度依赖门票经济。事实上，风景再好，如果缺乏内涵挖掘与合理开发，游客也很难成为回头客。不采用高票价、高消费模式，武侠城打造出一座“情绪富矿”，探索出一条低票价、长停留的新路。
票价亲民，能客观提高游客在景区内的消费意愿，同时发展多元业态，推动优质供给快速迭代，更能实现“引流—稳流—回流”的正循环。在武侠城，二次消费占比提升至40%。虽然已有上千场节目，这里依然保持着每年至少30%的内容创新率，每个月都根据反馈调整剧本、更新演出。有观众感慨：前些年来过，这次再逛感觉像新景区。
时下，随着人们精神文化需求不断提高，主题乐园遍地开花、古城古镇层出不穷，全国A级旅游景区增至1.57万个，县域覆盖率达到93%。热潮之下，一些景区面临“叫好不叫座”的困境，微利和亏损的文旅项目不在少数。究其原因，出行选择越来越多，很多游客不再满足于蜻蜓点水的“到此一游”。景区如果不跳出“重物轻人”的旧思维，守着历史古迹却不会讲故事，抱着绿水青山却不懂做体验，最终只会被市场淘汰。
诗与远方在何处？在山高水远，也在心之所向。北京首钢园将工业遗产与现代美学融合，“钢铁锈带”蝶变为“城市秀场”；河北廊坊“只有红楼梦·戏剧幻城”编排超800分钟的戏剧演出，打通书内书外的“红楼世界”。既提升“无中生有”的创造力，也增强“有中生新”的运营力，方能让游客身入其境更心入其境，推动更多景区从出圈走向长红。
(作者为本报评论部编辑)
《 人民日报 》( 2025年09月29日 05 版)
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